Сочи нуждается в рекламе

Практически вся наружная реклама в Сочи, где через два года пройдут зимние Олимпийские игры, выставлена на торги. Желающим установить на ближайшие пять лет в городе почти 950 щитов, 300 остановочных павильонов и еще 1,1 тыс. конструкций небольшого формата придется заплатить минимум 30,6 млн руб. При этом операторам надо быть готовым к тому, что во время самих игр часть конструкций может быть отдана под рекламу олимпийских спонсоров и партнеров.

Открытый конкурс на установку и эксплуатацию наружной рекламы на имуществе города Сочи в ближайшие пять лет состоится 16 июля. На торги выставлены три лота, указано в документации, опубликованной на сайте городской администрации. Первый лот включает в себя места под 308 щитов, а также обязательство установить 100 остановочных павильонов, 185 скамеек и 185 урн. На всей этой так называемой уличной мебели предусмотрены рекламные поверхности. Во второй и третий лот входят 321 и 320 щитов соответственно и такое же, как и в первом лоте, количество остановок, скамеек и урн.

На январь 2012 года в Сочи, по данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", насчитывалось 1267 рекламных конструкций, из них 897 щитов формата 3х6 м и 206 — формата 1,8х1,2 м. На конкурс выставлено около 75% всех ныне существующих в городе конструкций, еще предполагается выделение новых мест на остановках, констатирует гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. По его словам, размер каждого лота минимум в три раза больше, чем сеть любого работающего в городе оператора.

Это самые крупные торги в городе за последние десять лет, подтверждает юрист сочинского рекламного агентства "Слон" Евгения Бевзенко.

Начальная цена первого лота определена почти в 10,12 млн руб., второго — в 10,626 млн руб., третьего — в 9,864 млн руб. По условиям конкурсной документации предложенная претендентом стоимость не может быть ниже стартовой. Заявленные цены лотов близки к годовой выручке крупнейших в городе операторов за исключением лидера рынка — компании "Партия", но в целом цена за одно место под щит — около $1 тыс.— относительно невелика, отмечает господин Березкин. В 2011 году доходы всех сочинских операторов "наружки" составили, по оценке "ЭСПАР-Аналитик", 205 млн руб. (без учета небольших форматов), или 0,7% всех затрат на наружную рекламу в стране.

Но цена — лишь один из трех критериев, по которому будет определен победитель. Будут учитываться также "качественные характеристики выполняемых работ" и заявленные обязательства по размещению социальной рекламы. Вопросы у участников рынка вызвал изложенный в конкурсной документации порядок оценки и сопоставления заявок. Они будут ранжироваться "в зависимости от степени выгодности их предложений", но конкретный механизм, что позволит признать одну заявку лучше другой по каждому из критериев, не разъясняется. Большинство критериев оценки сформулированы недостаточно конкретно, признает адвокат коллегии адвокатов "Муранов, Черняков и партнеры" Олег Москвитин. Поэтому, по его мнению, операторы, обеспокоенные непредсказуемостью исхода торгов, могут обжаловать документацию в антимонопольных структурах.

В 2014 году в Сочи с 7 по 23 февраля пройдут XXII зимние Олимпийские игры, а с 7 по 16 марта — XI Паралимпийские игры. Когда Россия только получила право провести Олимпиаду, операторы "наружки" предполагали, что благодаря предстоящим играм Сочи станет одним из самых востребованных рекламодателями регионов. В частности, группа Gallery в 2007 году, руководствуясь этими соображениями, купила за $700 тыс. местного оператора "Стимул Груп", владеющего 47 щитами 3х6 м. Но уже в 2009 году Gallery продала эту компанию за $500 тыс.

До Олимпиады из-за непрерывного строительства спрос на наружную рекламу не высок, а во время Олимпиады велика вероятность, что все конструкции будут задействованы под размещение рекламы спонсоров и партнеров, опасается один из участников рынка. По его словам, конструкции окупятся после Игр, только если "Сочи удастся раскрутить".

Евгения Бевзенко возражает, что спрос с каждым годом, наоборот, растет, но также не исключает, что на время Олимпийских и Паралимпийских игр часть конструкций будет занята только рекламой олимпийских спонсоров. Она ссылается на закон "Об организации и о проведении XXII Олимпийских игр...", который разрешает размещение наружной рекламы в километровой зоне от олимпийских объектов только при заключении соответствующего договора с Международным олимпийским комитетом. Но при самом пессимистичном раскладе таких мест в объявленном конкурсе окажется не больше половины, полагает госпожа Бевзенко.